Tres claves para valorar Internet
Es habitual encontrar voces que proclaman la irracionalidad de las valoraciones actuales de empresas relacionadas con Internet, pero no que sugieran alternativas. El uso de métodos tradicionales de análisis presenta claros inconvenientes. Los multiplicadores, provenientes muchas veces de realizar comparaciones con empresas cuyo modelo de negocio tiene poco que ver, sobre magnitudes actuales (ingresos, margen de ventas...) no consiguen reflejar de manera completa el potencia decrecimiento. El descuento de flujos de caja resulta un puro ejercicio de adivinación por el entorno cambiante del negocio. El uso de multiplicadores sobre el número de clientes o usuarios actuales y potenciales no consigue salvar el problema de la rentabilidad derivada del acceso de cada cliente a cada sitio. Pese a todo, estos valores se siguen comportando mejor que la media del mercado y reflejan una clara realidad: todavía hay quien piensa que el valor intrínseco de la compañía es sustancialmente superior al reflejado por la cotización actual. ¿Cómo saber si se está actuando correctamente? La clave está en conocer cuáles son los verdaderos parámetros que determinan el éxito futuro de un negocio en la red, factores que, al final, deben reflejarse en la cuenta de resultados. Son básicamente tres: naturaleza de la combinación de ingresos, velocidad para desarrollar las capacidades necesarias a través de alianzas ventajosas con los socios adecuados y, quizá el más importante, la optimización de la relación entre el beneficio funcional y el beneficio emocional y el perfil del cliente objetivo. 1. La naturaleza de los ingresos permite aproximar de una forma bastante exacta la previsible evolución de la cuenta de resultados de la compañía y de los márgenes. La idea general es que la sostenibilidad del crecimiento es mayor cuanto menos peso relativo representen los ingresos clásicos de publicidad básica (bannerse inserciones masivas) y los provenientes de la intermediación simple en el comercio electrónico. Por el contrario, el potencial de crecimiento será directamente proporcional al peso de otras fuentes de ingresos más rentables y menos imitables, como los derivados de la venta de información personalizada del márketing segmentado y de la explotación del conocimiento adquirido del comportamiento de los distintos perfiles de usuarios (lo que en Blue-C llamamos Netstyles). 2. El segundo factor es la velocidad para desarrollar alianzas adecuadas que permitan desarrollar las ventajas competitivas derivadas del firstmover. La capacidad para ser selectivo y al mismo tiempo rápido -importante en cualquier sector económico- cobra especial aquí relevancia. La forma de medir el impacto de este factor pasa por tener una metodología adecuada -consistente en la combinación de evaluaciones cuantitativas y cualitativas- que permita cuantificar el encaje estratégico y su traslación a la creación de valor en el modelo. 3. El factor más relevante para determinar el valor intrínseco de una compañía de Internet es la adecuación del binomio beneficio funcional-beneficio emocional al perfil del segmento objetivo de clientes. El beneficio funcional trata de medir el valor que éste aporta al cliente en términos de herramientas, utilidades y posibilidades que ofrece (correo, forums, personalización, acceso a e-commerce, información), mientras que el beneficio emocional mide las características que aumentan la sensación de pertenencia e identificación del cliente con el sitio (y, por tanto, las posibilidades de retención y de fidelización). El mercado valora más los modelos de negocio mejor posicionados en estos dos parámetros. El análisis de estos tres factores, junto con el uso de variantes adecuadas de los métodos clásicos de valoración (básicamente multiplicadores sobre magnitudes normalizadas y descuento de flujos de caja a partir de proyecciones de situaciones estables de negocio) permite incrementar de forma relevante la relación entre la valoración obtenida y la realidad soportada por el modelo de negocio de cada empresa. En cualquier caso, no hay que olvidar una realidad que supera cualquier modelo de valoración: el valor de un activo siempre viene determinado por lo que alguien esté dispuesto a pagar por él. Y, en los tiempos que corren, existen factores exógenos a los modelos de valoración que hacen que las urgencias por participar en lo que se ha dado en llamar la Nueva Economía fomenten la aparición de capital ávido de títulos al precio que sea. El tiempo se encargará de corregir aquellas valoraciones en las que la urgencia pudo más que la sensatez.